Was in einen Markenleitfaden für kleine Unternehmen gehört (mit einseitigem Beispiel)

Ein Markenleitfaden klingt nach Konzernen mit eigener Marketingabteilung. In einem kleinen Unternehmen ist seine Aufgabe schlichter. Er beantwortet die Fragen, die Ihnen sonst Druckerei, Webdesigner, Schildermacher und die Person hinter Ihrem Instagram-Konto stellen würden, jeder für sich und jeder ein bisschen anders.

Meist passt das auf eine Seite. Wie das aussieht, zeigen wir an einem illustrativen Beispiel, der Physiotherapiepraxis Fernwood Physio.

Kurz gesagt

• Logo-Varianten: das Haupt-Logo, eine gestapelte Fassung für schmale Flächen und das Symbol allein, jeweils mit einem Satz, wo es hingehört.
• Farben mit ihren Codes: HEX für Bildschirme und die Druckwerte, mit denen Ihre Druckerei arbeitet.
• Schriften mit exaktem Namen und Schnitt sowie eine Ausweichschrift für E-Mails und Dokumente.
• Schutzzone um das Logo und die kleinste Größe, in der es verwendet werden darf.
• Einige Dinge, die niemand mit dem Logo machen darf.

Wer einen Markenleitfaden öffnet, und was er sucht

Wer mit Ihrer Marke arbeitet, kommt mit einer Frage. Ihr Webdesigner braucht Farbcodes und Schriften. Druckereien wollen wissen, welche Farben exakt stimmen müssen. Für Social-Media-Beiträge sucht man die Fassung, die in ein rundes Profilbild passt, und der Schildermacher fragt nach dem Freiraum um das Logo.

Stehen diese Antworten auf einer Seite, wird sie benutzt. Vierzig Seiten mit einem Leitbild auf Seite drei landen dagegen meist in einem Ordner, und alle raten wieder.

Die einseitige Fassung

Nichts auf dieser Seite wurde für den Leitfaden erfunden. Jede Zeile hält eine Entscheidung fest, die beim Zeichnen des Logos fiel. Aufgeschrieben übersteht sie die nächste Druckerei, die nächste Website und die nächste neue Kollegin.

Logo-Varianten, und wo jede hingehört

Die meisten Logos brauchen drei Varianten. Beim Haupt-Logo stehen Symbol und Name nebeneinander; es gehört in den Kopf der Website und auf den Briefbogen. Schmale Flächen bekommen die gestapelte Fassung mit dem Namen unter dem Symbol, etwa ein Schild neben der Tür oder der Rücken eines T-Shirts. Bleibt das Symbol allein. Es ist für kleine Quadrate gedacht, wie das Favicon im Browser-Tab oder das Profilbild, wo der Name nicht mehr lesbar wäre.

Halten Sie fest, wohin jede Variante gehört. Fehlt dieser Satz, landet das Haupt-Logo früher oder später in einem runden Profilbild, mit einem Namen von ein paar Pixeln.

Farben: Codes für Bildschirm und Druck

Fernwood Physio hat drei Farben. Ein fast schwarzes Dunkel trägt Text und Namen, ein Weinrot markiert Symbol und Buttons, und ein Gold bringt Wärme hinein. Für Websites steht jede als HEX-Code im Leitfaden, für andere Bildschirmarbeiten als RGB-Wert.

Im Druck sieht es anders aus. Ihre Druckerei rechnet die Farben mit dem Profil der eigenen Maschine um, deshalb lohnt ein Probedruck von Gold und Weinrot, bevor fünfhundert Visitenkarten bestellt sind. Muss etwas jedes Mal exakt stimmen, zum Beispiel ein Schild oder bestickte Kleidung, ergänzt Ihr Designer eine Pantone-Referenz.

Beim Gold braucht es außerdem einen Hinweis zum Einsatz. Auf Weiß erreicht es ein Kontrastverhältnis von etwa 3,2:1, während die Web Content Accessibility Guidelines für normalen Text mindestens 4,5:1 verlangen und für große Schrift und Grafiken 3:1. Im Symbol und in großen Überschriften funktioniert es also. Kleiner Text bleibt dunkel. Ein Satz im Leitfaden verhindert so eine Website mit goldenem Fließtext, den viele nur mühsam lesen.

Schriften: exakter Name, Schnitt und Ausweichschrift

„Eine moderne, klare Schrift“ gibt einem Webdesigner nichts zum Installieren. Nennen Sie Schrift und Schnitt: Outfit Halbfett für Überschriften, Inter Normal für Text. Beide sind unter der SIL Open Font License frei nutzbar. Die Lizenz gehört bei jeder Schrift dazu, denn eine für den Desktop gekaufte Schrift ist auf Websites oft nicht erlaubt.

An manchen Stellen können Sie die Schrift gar nicht wählen. E-Mail-Signaturen gehören dazu, Word- und Google-Dokumente ebenfalls. Dafür nennen Sie eine Ausweichschrift wie Arial, die alles ordentlich hält, ohne dass jemand etwas installiert.

Schutzzone und kleinste Größe

Die Schutzzone ist der freie Rand, den ein Logo um sich braucht. Messen Sie sie an einem Teil des Logos selbst, hier an der Höhe des oberen F-Balkens, dann wächst die Regel mit. Auf einer Visitenkarte sind das ein paar Millimeter. Auf einem Schild mehrere Zentimeter, und niemand muss umrechnen.

Die Mindestgröße schützt den Namen. Unter etwa 120 Pixeln Breite am Bildschirm oder 30 Millimetern im Druck liest sich „Fernwood Physio“ schwer, darunter übernimmt das Symbol allein. Diese Werte hängen vom Logo ab; ein langer Name oder eine dünne Schrift braucht mehr. Ihr Designer prüft das, indem er das Logo in einigen Größen ausdruckt und aus Armlänge betrachtet.

Was ein kleines Unternehmen weglassen kann

Leitfäden großer Unternehmen behandeln Tonalität, Bildsprache, Icon-Sets und Dutzende Vorlagen. In einer Praxis mit drei Leuten werden solche Seiten einmal geschrieben und nie wieder geöffnet.

Fangen Sie mit der einen Seite oben an. Eine weitere kommt erst dazu, wenn ein echter Bedarf entsteht, etwa eine Seite zur Bildsprache für den Fotografen oder Vorlagen für Social Media, sobald jemand anderes für Sie postet.

Einen Leitfaden für Ihr Logo bekommen

Stammt Ihr Logo aus unserem Generator, enthält der Download des Marken-Kits einen kurzen Markenleitfaden mit Ihren Farben, Schriften und Logo-Varianten. Er ist kostenlos; wir fragen nur nach einer E-Mail-Adresse.

Am nützlichsten ist ein Leitfaden, der zusammen mit dem Logo entsteht, weil Schutzzone, Mindestgröße und Farbregeln aus der Art kommen, wie das Logo gezeichnet ist. Unsere Designer zeichnen mit Ihnen ein individuelles Logo und schreiben seinen Markenleitfaden, mit allen Dateien, nach denen Druckerei und Webdesigner fragen werden.

Checkliste für Ihren Markenleitfaden

• Drei Logo-Varianten, jede mit einem Satz zum Einsatzort
• Jede Farbe mit HEX-Code, Druckwerte an einem Probedruck geprüft
• Ein Hinweis, welche Farben für kleinen Text erlaubt sind
• Schriften mit exaktem Namen, Schnitt und Lizenz, dazu eine Ausweichschrift
• Schutzzone in einem Teil des Logos gemessen
• Mindestgröße für das ganze Logo, und wann das Symbol übernimmt
• Drei oder vier Dinge, die niemand mit dem Logo machen darf